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MUSIQUE & SOCIÉTÉ


HISTOIRE DE LA MUSIQUE EN LIGNE ET DU STREAMING SUR INTERNET

Sur le site Cadence Info, nous avons déjà eu l’occasion d’évoquer à plusieurs reprises la révolution numérique, le streaming et les conséquences qui en découlent. Or, ces manifestations technologiques du 21e siècle n’en finissent pas de repousser leurs limites et de compliquer la tâche à tous les acteurs de la musique mais aussi chez le consommateur. Une sorte de petite anthologie des faits marquants de la musique sur Internet nous semblait nécessaire…


PREMIER CONSTAT

L’une des premières offensives d’Internet va être de s’attaquer à la diffusion de la musique à grande échelle. Il y a une quinzaine d’années, les trois-quarts du marché de la musique reposaient encore sur de grosses maisons de disques. Les majors obnubilés à juste titre par la piraterie en ligne se font alors manger une bonne partie du « gâteau » par de nouveaux acteurs officiels mais aussi anonymes.

Les maisons de disques, qui auraient dû être Napster, Deeser ou Spotify, n’ont en réalité rien vu venir. Internet a généré la mondialisation de la musique en offrant la rapidité et le partage, sans oublier la gratuité qui devient – à juste titre – la face obscure de la Toile, le dû naturel par excellence. Avec Internet, il n’y a plus d’horaires d’ouverture et de fermeture. C’est du 24h/24 et la mort annoncée à court terme du CD et du DVD.


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Un constat : les jeunes de 12 à 17 ans passent chaque jour bien plus de temps sur Internet que devant le poste de télévision. La génération connectée a bien des choses à nous apprendre avec un iPod entre les mains. Pour eux, la musique est le premier contenu culturel qu’ils téléchargent.


DE CONSTANTES EVOLUTIONS

Les chanteurs d’aujourd’hui ont plus d’opportunités que par le passé, mais leur difficulté est de sortir du lot. C’est l’un des nombreux paradoxes créé par Internet et par la musique numérisée en ligne. Le très généreux juke-box Internet vit sa gloire dans l’ombre d’un western où tout les coups sont permis.

L’industrie du disque avait pris l’habitude de se reposer sur un mode de fonctionnement tout à fait conforme à ses ambitions. Cependant, les différentes révolutions sonores des années passées ont toujours eu dans leur sillage de nouvelles pratiques. Les plus âgés se souviennent de l’arrivée de la K7. Nous étions dans les années 60 et les maisons de disques annonçaient la mort prochaine du vinyle. Autre révolution, celle-là beaucoup plus bénéfique pour les majors : l'arrivée du disque compact ou CD au milieu des années 80. Tout le monde ou presque se rua sur ce produit qui révolutionna la façon d’écouter, au point que le consommateur lambda décida de tout jeter et d’avoir une nouvelle discothèque à la norme DDD. Un énorme booster économique pour l’industrie du disque qui ne pouvait pas mieux rêver !

Mais à la fin des années 90, quand Internet s’en est mêlé, le rayonnage des magasins de disques à commencer à se fissurer. C’était la fin d’un règne, d’une autorité qui faisait la pluie et le beau temps, et qui voyait son autonomie dépérir. Les maisons de disques devaient s’adapter pour que le disque survive et que la créativité suive le même chemin.

Aujourd’hui, les jeunes Internautes n’achètent plus vraiment de CD. A cela, ils préfèrent le streaming ou, à défaut, loger musique, photos, vidéos dans un même espace, c’est-à-dire un disque dur ou en utilisant le cloud, le fameux « nuage » qui permet de tout stocker sur un serveur extérieur pour écouter sa musique préférée partout où l’on se trouve. Des modèles d’ordinateurs récents ont déjà compris l'évolution du marché en ignorant le lecteur/graveur de CD. Le zapping est rentré dans les habitudes de chacun et la présence d’un disque dur volumineux suffit à contenter tout le monde ou presque.


L’IRRUPTION D’INTERNET

En 2013, le SNEP (Syndicat National de l'Edition Phonographique) déclarait que plus de 50% des transactions d’achat de musique enregistrée se faisaient via la Toile. Les habitudes de consommation changent en profondeur et il serait puéril de croire à un retour en arrière, malgré la résistance illusoire de quelques-uns, des irréductibles, jeunes et moins jeunes, qui restent attachés au CD, voire au vinyle pour certaines raisons (voir : Le retour du disque vinyle ) ; l’argument le plus encourageant étant le rapport avec le produit, notamment la pochette et le son.

Le virtuel est certes un monde magique, mais il n’a pas encore le pouvoir de faire oublier l’attrait pour l’objet palpable. Le plus souvent, l’achat du CD se justifie quand on est un fan de l’artiste, car pour les outsiders le streaming est largement suffisant. Dans le monde numérique, comme pour le CD, c’est le consommateur qui indique la voie à suivre.

Internet, c’est la dématérialisation. L’objet disque n’est plus et laisse place à une toute nouvelle façon de s'approprier un bien. L’internaute se rue sur les succès d’aujourd’hui, de demain, mais aussi d’hier. Il n’y a pas de limites, ni de frontières culturelles.

L’arrivée du fichier MP3 va nourrir le glouton internaute. C’est lui qui va créer la première des révolutions. Ce format de compression permet alors d’imaginer et de repousser les limites du stockage. Les supports s'adaptent (baladeurs, auto-radio, etc.) Sur Internet, « mp3.com » sera la première plate-forme légale permettant aux artistes de proposer des mp3 gratuit. A l’époque, c’est inédit. « mp3.com » est le premier service de démocratisation de la musique en ligne. On pouvait librement écouter un titre et le télécharger pour le stocker sur un baladeur ou le graver sur un CD-ROM.


QUAND LE PEER TO PEER S’EN MELE

En 2000, la plate-forme peer-to-peer Napster, reposant pratiquement sur le même principe, fera couler beaucoup d’encre. Napster comptera jusqu’à 25 millions d’utilisateurs et il s’échangera près d’un milliard de titres. La réaction des maisons de disques ne se fait pas attendre et une suite de procès à l’encontre de Napster voit le jour. C’est à ce moment-là que des artistes montent au créneau et font entendre leur voix. Les droits d’auteur sont en première ligne (pour info consulter l'historique des droits d'auteurs). Aux Etats-Unis, terre de liberté mais aussi de répression, le chef de file des artistes ne sera autre que l’inattendu groupe de metal Metallica.

Au-delà de l’aspect piratage, Napster permet de prendre conscience collectivement du mot « échange » : échange de titres certes, mais aussi échange d’une valeur économique qui se résume à zéro centime pour les artistes, les auteurs, les producteurs et les maisons de disque. Economiquement parlant, le peer-to-peer a mauvaise presse. On s'en doute ! Cependant, derrière ce marché envahissant existe aussi une demande qui place en porte à faux l’utilisateur lambda. Ce dernier est prisonnier d’un double système pour une seule et même consommation ; la première étant offerte et la seconde payante.

Dans le peer-to-peer, c’est le consommateur qui met en ligne les titres qu’il souhaite partager. Il n’existe pas d’entente préalable à ce marché et quand Napster est condamné en 2001, il est déjà trop tard, le virus du gratuit s’est installé dans la tête de l’utilisateur. Aujourd’hui, 80 à 90% des téléchargements seraient encore illégaux, si on suit à la virgule près les recommandations actuelles des textes en vigueur.

Pour les maisons de disques ou pour les compagnies cinématographiques, l’utilisateur du peer-to-peer est la bête noire ; celui qu’il faut « abattre » à tout prix. Si certains abusent du système, la plupart des utilisateurs de peer-to-peer font de cette pratique une consommation modérée. Et si pour certains c’est un jeu, un défi contre l'autorité, pour d’autres c’est le côté pratique et économique qui l’emporte.

Pour stopper ces échanges, les moyens mis en placent en 2002 seront inefficaces. L’iceberg Internet est déjà un mastodonte. Le véritable enjeu est la dématérialisation, pas forcément pour ceux qui en profitent. La première des attitudes sera de faire baisser les prix avant d’instaurer les DRM (digital rights management). Ce dispositif permet de restreindre la lecture du support soit en fonction de la zone géographique, du matériel utilisé ou du constructeur. Bref, le DRM est une parade qui tente d’empêcher la copie privée.

Or, en France, la copie privée est légale à condition que l’œuvre acheté soit licite et à usage personnel. Tout va se compliquer quand un nouveau texte paru en 2003 informe l’usager que le dispositif anti-copie l’est également. Cette contradiction, en apparence, permet de préserver la rémunération des artistes et producteurs en limitant les possibilités d’enregistrement face au piratage (par défaut, la copie sur K7 est par exemple possible). Dans ce chaos où il est difficile de savoir ce qui est autorisé de faire ou pas, viennent s’ajouter les fournisseurs d’accès qui ventent les possibilités illimitées du téléchargement.

Un dialogue de sourd prend place. Les informaticiens cherchent à déployer leur talent à travers des logiciels libres pour favoriser le déploiement de la culture, sauf que la musique est un art et qu’elle entend bien le rester. La création est dans la balance, pour ne pas dire remise en question. Le contenu doit être préserver car il fait l’objet de propriétés intellectuelles, d’un travail et d’investissements financiers, et qu’il doit, en retour, être rémunéré.

Quand arrive en 2009 la loi Hadopi (consulter Droit d'auteur et gratuité), le but inavoué est de dérouler le tapis rouge à l’offre légale et de partir à la chasse de l’innommable utilisateur du peer-to-peer. La riposte se veut graduelle, d’abord en informant de façon pédagogique avant de menacer et de sanctionner. En contrepartie est mise à la disposition des Internautes une banque de plus de 15 millions de titres légaux. Pour le SNEP, il n'y a aucun doute : pirater c’est tuer la création.

Le système repose sur une telle hypocrisie que certains artistes condamnent cette façon de concevoir et de relier l’art à un « marché légal » parce qu’il serait économiquement porteur.

L’UTILITE DES MAISONS DE DISQUES

"Le principal reproche fait aux maisons de disques est de ne pas avoir anticipé la révolution numérique."

Ce constat-là est légèrement faussé, étant donné que la mission des maisons de disques est de découvrir et d’aider les artistes à se réaliser. La technique ne rentre pas dans leur attribution, du moins pas directement.

Les maisons de disques investissent de l’argent sur un artiste pour qu’il puisse faire sa musique et qu’il puisse la développer et la diffuser. Les grandes maisons de disques ont de l’expérience. Elles ont l’expérience du terrain, celui des compétences dans le domaine de la direction artistique, dans la distribution, sans oublier leurs puissants réseaux. Prendre un artiste en main demande du temps, parfois plusieurs années pour qu’il soit sur le devant de la scène. La difficulté majeure pour l’artiste étant de se faire connaître et non pas de s’s’autoproduire.

La promotion a un coût exorbitant. Pour un artiste en phase de développement, le coût peut atteindre les 150 000 euros, sachant que cette somme comprend l’enregistrement du disque dans un studio professionnel, les déplacements de l’artiste pour la promo auprès des radios et télévisions, la communication auprès de la presse, sans oublier le personnel qui encadre l’artiste. Ce genre de soutien sur le long terme repose bien évidemment sur le potentiel de l’artiste à innover et à engendrer une popularité. Pour compenser le manque à gagner, le merchandising est aussi le bienvenu quand il le soutient publicitairement (concerts) ou quand le business du produit physique (CD, DVD..) est indispensable. En fait, les maisons de disques se positionnent sur toutes les activités annexes à la production musicale.

QUAND LE MOBILE VA, TOUT VA !

Depuis quelques années la musique se vend plutôt bien sur Internet via des abonnements. Toutefois, la distribution des sommes récoltés ne va pas systématiquement grossir le tiroir-caisse des labels et des artistes. La raison : la technologie à une longueur d’avance sur les lois misent en place. Pour faire face, les nouveaux acteurs du Web ne manquent pas d’imagination…

En plus des fournisseurs d’accès à Internet, des plateformes de téléchargement comme Spotify, iTunes ou Deaser proposent de nouveaux arguments de ventes propres à nous faire rêver et à nous pousser à consommer. Quand en 2007 Apple et Emi s’accordent, ce n’est pas pour rien ! La célèbre compagnie de disques sera la première à franchir le pas vers le numérique en ligne de façon officielle. De son côté Apple crée un nouveau eco-système musical grâce à une interface facile d’accès et à prix fixe ; un nouveau standard d’une discothèque portable idéale est né. Et si Apple s’empare de la distribution digitale, c’est bien pour vendre des iPod. Pas bête le Steve Jobs !

L’iPod crée la révolution, l’iPhone suivra. Compatible mp3, l’IPod a déjà tout pour séduire, car il permet non seulement de télécharger les titres en provenance de iTunes, mais également de tout ce qui provient des sources illégales ! Apple ne finance pas la création musicale mais c’est bien la musique qui est au cœur de son business modèle. D’autres marques suivront, notamment Blackberry et Nokia. Le marché est énorme, il va de soi.

Alors que MSN n’est déjà plus de ce monde, le dinosaure Google rentrera dans la course avec Google Music, mais avec beaucoup de retard. Déjà, la moitié des téléphones vendus sont des smartphones, et sur ce terrain-là Apple désire bien conserver sa place de leader. Musique et mobile sont inséparables et la marque chère à feu Steve Jobs ne connaît pas encore ce que les réseaux communautaires vont produire…


MUSIQUE ET RESEAUX COMMUNAUTAIRES

Le buzz est un nouveau terme qui va prendre de l’ampleur et populariser de jeunes artistes et groupes de musique. Aujourd’hui en désuétude, "My Space" était ce qui se faisait de mieux au milieu des années 2000 pour un artiste qui souhaitait avoir une fenêtre sur Internet. Sur le Web, le chanteur ou le groupe s’expose comme s’il s’agissait d’une carte de visite à l'esthétique irréprochable. Sur la page, on peut découvrir ce que l’artiste souhaite communiquer : musique, photos, vidéos, pressbook, dates de concert, etc. Et quand cela marche, l’artiste ou le groupe obtient une crédibilité, un poids suffisant pour faire pencher la balance en sa faveur, surtout auprès des maisons de disques. Aujourd’hui, c’est "Soundcloud" qui est venu, en quelque sorte, le remplacer.

"My Space" a surtout permis de changer le rapport entre le public et l’artiste. Le public demeure comme jamais la source interactive, influente, permissive, qui exalte ou réduit trop souvent l’artiste à un jouet, à une marionnette modulable suivant l'époque et les tendances.

Au milieu des années 2000, deux autres acteurs majeurs vont chacun imposer leur objectif : "Facebook" et "YouTube".

"YouTube" va être fondamental à l’éclosion d’un nombre important d’artistes grâce à la vidéo. Avec l'évolution des techniques, la qualité de l’image numérique s'est bonifiée. La norme HQ a pris place. Le marché de la diffusion des vidéos sur "YouTube" est colossal (c’est le second moteur de recherche après Google). Le clip produit est immédiatement diffusé mondialement et devient le piston de la musique sociale, la pierre angulaire du marketing digital grâce à la présence de liens vers les plateformes de téléchargement. On aime le clip et on achète la musique d'un clic de souris.

De son côté "Facebook", dont la nature première est de se créer des « amis » autour de mêmes valeurs, permet d’échanger avec des artistes, de les faire découvrir justement à ses « amis » sur sa page et, comme avec tweeter, le messager du Net, de suivre leur actualité. Bien sûr, rien de tout ceci n'existerait sans l'aval des artistes. C'est d'ailleurs un paramètre fondamental si l'on veut comprendre l'émergence des réseaux, du moins dans le domaine de la musique.


ET LE CREATIVE COMMONS ?

La musique doit être libre ? Le maître-mot est lâché. Pour cela il existe la licence « créative commons ». L’avantage de cette solution est de permettre à des artistes souvent inconnus d’être diffusés et de se faire connaître. Le « créative commons » permet d’une part la diffusion d’une œuvre tout en gardant pour son auteur la paternité et, d’autre part, d’indiquer aux utilisateurs les limites autorisées. Dit autrement, la musique appartient toujours à son créateur, mais celle-ci peut être téléchargée dans un cadre défini par avance, commercial ou pas, voire modifiée (remixée) selon les conditions prescrites.

Pour les artistes qui « rament » le principe du « creative commons » peut parfois donner un premier coup de pouce. Cependant, il est impossible de tout miser sur une telle licence qui réduit notablement le champ d’action surtout si les rêves sont de devenir une star ; les revenus obtenus étant souvent très modestes, même pour les plus en vue. L’alternative toute trouvée au « creative commons » est le label participatif. Il permet au public de prendre part au projet de l’artiste en investissant une somme financière plus ou moins modeste (consulter : Produire de la musique en crowdfunding)


LE STREAMING, SIGNE DES TEMPS

Le streaming permet seulement d’écouter une musique (ou de visionner une vidéo). Depuis deux/trois ans le phénomène est en pleine expansion. En France Deezer, mais aussi Spotify régulent ce marché concurrentiel visé par les jeunes consommateurs. A la base, l’écoute gratuite est financée par la publicité, mais par manque de rentabilité, d’autres formes se sont adjointes comme l’abonnement premium ou le forfait téléphonique. On crée une playlist sur son ordinateur principal pour ensuite la retrouver par exemple sur sa tablette (Pour en savoir + : Musique gratuite et streaming).

Mais tout n’est pas encore rose. Récemment un bras de fer judiciaire a opposé Universal et Deezer. Les majors avaient un argument de choc qui a alors pesé de tout son poids sur les négociations : leur catalogue. D’autre part, question légalité, des accords sont signés avec les sociétés d’auteurs tel que la SACEM en France pour s’assurer que la diffusion du répertoire musical est libre, mais aussi correctement appliquée concernant la rémunération de ses membres.

Signe des temps, "Facebook" a intégré des offres de streaming sur son interface (application), preuve que ce mode d’écoute marche fort bien. Tout est intégré sans que l’on est besoin de sortir de son réseau communautaire. D’après le SNEP le piratage est en train de se ringardiser car les personnes veulent pouvoir publier leurs playlists sur les réseaux sociaux et strimmer en continue.


CONCLUSION

La surconsommation d’hier serait-elle en train de s’essouffler ? Certainement. Une façon plus raisonnée de s’accaparer un titre au détriment de 10 ou 100 autres revêt une plus grande importance aujourd’hui. Cet engouffrement au début des années 2000, provoqué notamment par l’arrivée du haut débit, marque le pas depuis que l’offre s’est vulgarisé. Par ailleurs, on observe des échanges de valeurs entre ceux qui proposent du streaming et les labels qui investissent dans la production.

En se démocratisant sur Internet et en ayant de nombreuses solutions alternatives, la musique a aujourd’hui une façon d’être consommée certainement plus rationnelle, plus réfléchie et moins gloutonne. Reste que la condition essentielle au développement d’un marché légal est de donner satisfaction au consommateur. La musique numérique étant encore en pleine mutation, nul doute qu’elle continuera d’alimenter les discours les plus optimistes comme les plus pessimistes pendant encore quelques années.

Par Elian Jougla - 07/2016

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