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LE HIP HOP ET LE RAP AUX ÉTATS-UNIS, UNE PUISSANCE SOCIALE ET ÉCONOMIQUE

Né dans les ghettos des Etats-Unis, le rap a révélé des artistes mais également de nouveaux entrepreneurs qui ont redéfini le rêve de réussite américain. Parmi eux, quatre artistes ont marqué le genre musical et ont incarné le succès financier au-delà de la musique depuis bientôt trente ans : Jay-Z, Diddy, Dr. Dre et 50 Cent. Ces quatre businessmen peuvent désormais s’asseoir à la table des hommes les plus puissants du pays…


Aux Etats-Unis, depuis le 19e siècle, chaque citoyen américain ou presque est dévoré par l’ardente ambition de faire fortune. Chacun désire devenir riche pour s’élever dans la société et personne n’estime ne pas y parvenir. Aujourd’hui, ce rêve américain est toujours vrai, et si l’obsession du dollar persiste, c’est que chacun ici demeure convaincu qu’il peut faire fortune.

La fortune, mais qu’est-ce que c’est au fond ? Avoir de l’argent et ne pas savoir quoi en faire ? Posséder des milliards et des milliards et croire que c’est possible parce que cet homme là ou celui-ci a réalisé son destin ? Dans les années 70, ce rêve américain n’a pas lieu d’être chez les Noirs de Harlem. Comment croire aux promesses du gouvernement quand la crise atteint ici et plus qu’ailleurs n’importe qui ? Le chômage gangrène, prospère et compte dans le pays plus de 10 millions de sans-emploi dont plus des trois-quarts sont des Noirs.


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Chacun cherche une solution pour que revienne à nouveau une vie descente. Le choc pétrolier et l’abandon des centres villes précipitent les écarts entre les pauvres et les riches. En 1977, les ghettos sont sous tension. Le crack, poison redoutable, commence à faire ses ravages et c’est dans ce climat que les futures stars du rap grandissent, et c'est durant cette époque trouble qu'un mouvement prend forme, le hip hop, accompagné de sa musique, le rap.


LES DÉBUTS DU HIP HOP

Les gens qui réussissent dans le hip hop ont démarré dans la rue, dans un creuset de misère sociale où règnent les rois de la débrouille, ceux qui partent de rien et qui visent haut et que l’on nomme les « hustlers ». Pour eux, le principal est de récupérer le rêve américain. Peu importe les moyens. Face au luxe et au désir de belles voitures, la drogue est un bon moyen pour s’élever dans la société. A travers ce qui est devenu une banalité, le mouvement hip hop incarne le bon comme le mauvais. Ainsi est née cette nouvelle école de la rue dans un monde appelé « Planet Rock », dans ces lieux où les gangs se battaient tous les jours.

A la fin des années 70, l’arrivée du hip hop va permettre de s’affronter d’une toute autre façon…

Dans la rue, les DJ’s mettent le son et les danseurs se mettent à « breaker » ou à faire de « l’electrec boogie » en s’animant comme des robots désarticulés, alors que d’autres commencent à tourner et deviennent des B-boys. La scène musicale prend vie à un coin de rue et se termine en soirée à l’intérieur d’un entrepôt ou d’une vieille salle. Ce sont ces évènements plus ou moins improvisés qui vont marquer le début de l’entrepenariat dans le hip hop.

Sur les flyers du "1520 Sedgwick Avenue" dans le Bronx, le lieu des premières fêtes de DJ Kool Herc, on voit s’afficher des prix d’entrée : 25 cents pour les filles et 50 cents pour les garçons. Boissons, nourritures…, dans ces fêtes de quartier, les gens se mettent à vendre tout et n’importe quoi. Cependant, sorti du ghetto, le rap ne déchaîne pas l’engouement des maisons de disques. L’Amérique ignore encore le hip hop et ne voit dans cette culture qu’un mouvement d’adolescent éphémère et peu rentable.

Pour faire face, le hip hop doit créer ses propres institutions pour survivre, pour avoir un autre poids lorsque le reste du business s’ouvrira à lui. La recherche du meilleur « deal » est dans la balance. Qu’il s’agisse des premiers entrepreneurs, comme Russell Simmons ou d’autres plus contemporains comme Jay-Z ou P.Diddy, le hip hop doit vivre l’entrepenariat comme étant une composante essentielle de sa culture. Le rap ne peut également rester un univers musical seulement animé par les Noirs. Il était nécessaire que cette musique-là capte aussi l’attention des jeunes Blancs pour que ceux-ci se mettent à leur tour à rapper.


LE PREMIER « DEAL »

Le premier gros « deal » du hip hop eut lieu dans les années 80 lorsque Run-DMC joua au Madison Square Garden de New York. Russell Simmons, qui manageait le groupe à l’époque, leur demanda de brandir leurs chaussures Adidas au moment de chanter leur titre My A.D.I.D.A.S et au public d’en faire autant. Le manager, qui avait tout organisé dans les moindres détails, avait préalablement invité des responsables allemands de la marque à assister au concert. Le « deal » qui suivit le concert permis au groupe d’empocher 1 million de dollars grâce à la marque de chaussures, un « deal » suffisamment important pour indiquer la marche à suivre des 30 années à venir.

Après les Beastie Boys et les Run-DMC, d’autres stars du rap émergent à la fin des années 80 et au début des années 90 comme Public Enemy, A Tribe Called Quest ou Nas. Si certaines grandes marques refusent toujours de s’associer au rap, d’autres compagnies à la recherche d’une image jeune et branchée commencent à en saisir l’impact. "Sprite", une des marques de la société Coca-Cola, flairera la bonne affaire en créant une campagne autour d’artistes hip hop authentiques : Grand Puba de Brand Nubian, Pete Rock & CL Smooth, A Tribe Called Quest.

Dans les clips, ces artistes-là seront vus travaillant en studio, vivant une vie cool, bien éloigné de celle du Bronx. Le résultat de cette mise ne images ne se fit pas attendre : la marque de boisson doubla son volume de ventes en deux ans pour devenir une « soft drink » populaire. En diffusant ces artistes sur petit écran, "Sprite" donnera une reconnaissance plus large aux artistes hip hop.

Cette nouvelle exposition du mouvement hip hop va marquer les esprits et permettre de placer les artistes rap comme étant les meilleurs vendeurs d’albums dans les années 90/2000. Ce sera le début d’une véritable course aux millions…


MAIS QUI SONT JAY-Z, DIDDY, DR. DRE ET 50 CENT ?

Jay-Z, P. Diddy, Dr. Dre et 50 Cent, qui ont grandi dans des environnements difficiles, produisent dans leurs chansons des textes où ils évoquent leur prime jeunesse, des confessions intimes qui reflètent une réalité à l’opposé du rêve américain. Pour ces jeunes rappeurs, le rap est un moyen d’expression qui devient petit à petit un Eldorado, à l’image d’abord de P. Diddy, fils d’un gangster de Harlem assassiné lorsqu’il était encore un jeune enfant, et qui amasse les dollars avec son label "Bad Boy", et pour lequel la superstar du rap Notorious Big signera. Diddy vend le « lifestyle » du hip hop dans ce qu’il a de plus complet : fêtes, musique, vêtements… N’importe quel « deal » est valable tant qu’il incarne le succès.

De son côté, Jay-Z, avant de lancer sa marque de vêtements, s’écartera du business illicite (notamment de la drogue) pour se lancer dans le rap au milieu des années 90 en créant le label "Roc-A-Fella" avec ses amis de Brooklin Damon Dash et Kareem Burke. Dès ses débuts, le trio impose sa vision et ses conditions au monde des affaires. Aujourd’hui, l’homme est devenu un vétéran du business. Pour lui, la grande différence entre une entreprise de divertissement et de l’industrie du prêt-à-porter se lira dans les prix de revente de ces deux compagnies : Jay-Z et son associé Damon vendront le label discographique "Roc-A-Fella" pour 20 millions de dollars, et "Rocawear", la ligne de vêtements, pour 200 millions de dollars. Une différence énorme qui indiquait assurément aux publicitaires et aux grandes marques que le mouvement hip hop devait être pris au sérieux.

Venu du Queens et connu sous le nom de 50 Cent, Curtis James Jackson appliquera le slogan : « Réussir ou mourir ». Le trafic de drogue, il l’adaptera avec succès à sa carrière d’artiste de rap et d’acteur. L’homme vient d’un milieu très pauvre. Chez lui, pas de supercherie, pas de faux-semblant, sa musique sonne si vrai qu’elle séduira tout de suite. Du jour où il recevra une balle dans la bouche, sa façon de dire ses textes ne sera plus la même. Telle une ombre, sa voix unique accompagnera l’image du « bad boy » sans toutefois l’empêcher d’accomplir son ascension vers la fortune.

Amoureux de la musique, Dr. Dre a d’abord mis son talent au service des autres en façonnant le son du « gangster rap » de Los Angeles avant de rouler pour lui et de signer des artistes comme Snoop Dogg, The D.O.C ou Eminem. Dr. Dre vient de Compton et sait se servir de ses poings même s’il n’a jamais été membre d’un gang. Dr. Dre est avant tout un producteur et un musicien qui passera une bonne partie de sa jeune vie d'adulte dans les studios. Sa véritable force est dans ce monde-là. Le rappeur/producteur a démarré au sein de World Class Wreckin’ Cru, mais c’est avec N.W.A que les gens ont commencé à l’identifier ; et si à ses débuts Dr. Dre n’était pas du tout un entrepreneur en signant sur le label d’Easy-E, il créera quelque chose de plus solide et durable en s’associant avec Jimmy Lovine comme partenaire direct sur le label "Aftermath".


LE MARCHÉ DU RAP ET DU HIP HOP

Jay-Z, P. Diddy, Dr. Dre et 50 Cent ont ouvert une voie importante pour le hip hop en repoussant toujours plus loin les limites de leur marque. Le rap devient un marché, une compétition. A la fin des années 90, poussé par les clips et l’impact médiatique de ses plus grandes stars, le hip hop explose. Les albums de rap se vendent par millions et véhiculent un véritable style de vie. Le marché hip hop initié et pensé par Russel Simmons devient une réalité. Pour Jay-Z, P. Diddy, Dr. Dre et 50 Cent, le sommet n’est plus très loin.

Au milieu des années 90, les "pantalons baggy", les "sweats à capuche" caressent toutes les strates de la jeunesse Noire et Blanche. Le business du rappeur branché va bien au-delà de la musique. Les expressions, la façon de parler changent. Des mots comme « bling » ou « rims » pénètrent le vocabulaire… Les designers des grandes marques (Wu-Wear, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger…) sont à l’affût et pousse le style vestimentaire autant que la façon de se mouvoir dans la rue. Des magasins de lignes vestimentaires à la sauce hip hop s’ouvrent à New York. Des marques s’imposent comme Mecca, Fubu ou encore Phat Farm et plus récemment Macy’s. Les actualités d’alors attestent de cette transformation en montrant une jeunesse toute prête à s’identifier au hip hop. L’Amérique des multinationales, qui a désormais bien compris le message, se jette dessus… En quelques années, l’expansion du mouvement hip hop à la musique, à la mode, au cinéma et à l’art en général est une preuve flagrante de sa domination. Les gens sont désormais prêts à payer - même cher - pour adopter ce style de vie.

Au tournant des années 2000 le rayonnement du hip hop et de ses plus grandes figures touchent les 15/25 ans de toute classe et origine. Diddy et 50 Cent décrochent leur propre programme de télé réalité. La musique pop, les jeux vidéos et le cinéma adoptent le rap. De Brooklyn à Hollywood, le hip hop devient une composante majeure de la culture américaine. La publicité, en s’en emparant, montre à quel point la culture populaire et le hip hop ne font qu’un.

Mais l’argent génère aussi de mauvais « deals ». Au cours de leur ascension Diddy et Jay-Z ont réalisé que lorsqu’on incarne la culture du ghetto, on n’est jamais à l’abri de la violence. En 1999, lors d’une soirée, Jay-Z est accusé d’avoir agressé à l’arme blanche le manager Lance Rivera. De son côté, Diddy alors accompagné de Jennifer Lopez se retrouve impliqué dans une fusillade se déroulant dans un club. Rattrapés par la rue, les deux hommes d’affaires ont bien failli tout perdre du jour au lendemain. Fort heureusement pour eux, grâce à beaucoup d’argent et à de très bons avocats, Jay-Z et Diddy réussiront à se sortir de leurs ennuis judiciaires.

Suite à ces évènements très fâcheux, Jay-Z s’assagira. En 2002, son rapprochement avec la princesse de la pop Beyoncé lui offre une nouvelle image et une nouvelle stature internationale. En 2008, les deux superstars se marient, constituant par la même occasion un « deal » redoutable : celui d’être devenu le couple le plus glamour et le plus puissant du showbiz américain de la décennie.


LA COURSE AUX MILLIONS

La course aux millions entre Jay-Z, P. Diddy, Dr. Dre et 50 Cent n’a jamais été aussi intense qu’à la fin des années 2000. Alors que le marché du disque s’effondre, les fortunes de nos quatre artistes rap augmente de façon spectaculaire grâce à des investissements qui, s'ils sont éloignés du hip hop, offrent des retombées bien plus lucratives. La mode, les alcools comme tout autre produit de grande consommation servent désormais à construire un business très avantageux.

La musique devient la vitrine, un « deal » indissociable, le reste n’est que du business. Les stars du rap n’hésitent plus à investir dans des marques prestigieuses en accord avec le statut qu’ils souhaitent se donner. En 2003, Jay-Z ouvre le "40/40 club" sur la 25e avenue à New York, un bar haut de gamme. Luxe, parfum, vodka, champagne, à chaque fois ou presque le tiroir-caisse tinte !

Pendant que ses collègues et rivaux investissent le marché du luxe, Dr. Dre encaisse de son côté ses chèques de producteur pour 50 Cent ou Eminem tout en développant dans l’ombre une marque de casque audio (Beats By Dre). Les premiers modèles sortent en 2009 et marquent l’offensive des businessmen du rap sur le monde du high tech. Succès total. En moins de trois ans, la marque représentera plus de la moitié du marché des casques audio. En 2012, la société HTC rachètera une part de la compagnie pour 300 millions de dollars… De quoi faire naître des vocations !

Désormais, le hip hop n’existe plus à travers les stéréotypes qui l’ont vu naître. D’autres centres d’intérêt ont vu le jour et modifié les styles de vie. Le monde du hip hop est aujourd’hui respectable, fréquentable en costume trois pièces. Les voyages à travers la planète, les rencontres avec des personnalités diverses, parfois milliardaires, dans un monde où puissance rime avec argent, font naître des collaborations et des projets de toute sorte : chaîne télévisée, réseaux câblés, avec une liberté de programmer selon ses goûts… Du pouvoir et encore plus de pouvoir qui attire de nouveaux investisseurs et alerte Walf Street et toutes sortes de capitalisations sur les marchés.

La politique joue aussi un rôle dans ce mouvement hip hop, sachant que l’on ne peut siéger à la table que si l’on a le pouvoir et l’influence. Rien d’étonnant alors que Russell Simmons saisisse parfois son portable pour appeler le secrétariat du gouverneur de New York pour obtenir un rendez-vous en vue de lui proposer des changements de loi sur le système judiciaire ou sur l’économie. Avec des fortunes personnelles dépassant les 100 millions de dollars, Dr. Dre, 50 Cent, Diddy ou Jay-Z iront jusqu’à prouver l’étendue de leur influence et de leur désir en souhaitant l’élection de leur champion à la Maison Blanche : Barack Obama.


L’AVENIR DU HIP HOP

La musique et la culture hip hop ont surtout fait comprendre au monde le pouvoir de la jeunesse. Parce qu’une génération s’est ouverte l’esprit grâce à la culture hip hop, elle était prête à accepter l’élection d’un président noir. Mais aujourd’hui, les artistes rap se sont éloignés de la politique et d’une certaine façon des situations d’urgence propre à leur communauté. Toutefois, cette défection doit être relativiser. En 2011, sous d’autres latitudes, 50 Cent lancera le mouvement "Street King" pour donner des millions de repas à des enfants africains… Cette évolution vient bien sûr de 50 Cent mais aussi du hip hop, de l’argent et du pouvoir. Les businessmen du hip hop sont devenus bien plus influents et ils ont utilisé ce pouvoir pour pousser plus de gens à fraterniser et à croire en eux-mêmes. C’est ainsi que Jay-Z participe également à cet élan en aidant des personnes défavorisées à avoir accès à l’eau et à encourager l’éducation des enfants miséreux. Ces hommes d’action font beaucoup de choses pour utiliser leur pouvoir à des fins positives dans le monde.

Dr. Dre, 50 Cent, Diddy ou Jay-Z sont uniques parce qu’ils sont arrivés à un moment où personne ne les attendait. L’esprit du « hustler » les a conduits à amasser d’immenses fortunes, et s’il porte en lui les traces de leur origine modeste et de leur passé sulfureux, Dr. Dre, 50 Cent, Diddy et Jay-Z ont crée un monde qui a permis à des artistes comme Kanye West, Nicki Minaj, Drake ou Lyl Wayne d’être acceptés comme de grands artistes. Le monde hip hop a ainsi permis à une toute nouvelle génération de prendre sa part de rêve américain : « Je suis jeune, je gagne de l’argent, j’ai l’opportunité de faire quelque chose d’unique… C’est à ça que ressemble le rêve américain. »

Par D. Lugert (Cadence Info - 12/2017)
(Source : Arnaud Fraisse – Les milliards du rap US)

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