LE RAP ET LE HIP-HOP, UN MARCHÉ ET UNE COURSE AUX MILLIONS

Au milieu des années 90, les "pantalons baggy", les "sweats à capuche" caressent toutes les strates de la jeunesse Noire et Blanche. Le business du rappeur branché va bien au-delà de la musique. Les expressions, la façon de parler changent. Des mots comme « bling » ou « rims » pénètrent le vocabulaire… Les designers des grandes marques (Wu-Wear, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger…) sont à l’affût et pousse le style vestimentaire autant que la façon de se mouvoir dans la rue. Des magasins de lignes vestimentaires à la sauce hip-hop s’ouvrent à New York. Des marques s’imposent comme Mecca, Fubu ou encore Phat Farm et plus récemment Macy’s. Les actualités d’alors attestent de cette transformation en montrant une jeunesse toute prête à s’identifier au hip-hop. L’Amérique des multinationales, qui a désormais bien compris le message, se jette dessus… En quelques années, l’expansion du mouvement hip-hop à la musique, à la mode, au cinéma et à l’art en général est une preuve flagrante de sa domination. Les gens sont désormais prêts à payer - même cher - pour adopter ce style de vie.

Au tournant des années 2000, le rayonnement du hip-hop et de ses plus grandes figures touchent les 15/25 ans de toute classe et origine. Diddy et 50 Cent décrochent leur propre programme de téléréalité. La musique pop, les jeux vidéos et le cinéma adoptent le rap. De Brooklyn à Hollywood, le hip-hop devient une composante majeure de la culture américaine. La publicité, en s’en emparant, montre à quel point la culture populaire et le hip hop ne font qu’un.

Mais l’argent génère aussi de mauvais « deals ». Au cours de leur ascension, Diddy et Jay-Z ont réalisé que lorsqu’on incarne la culture du ghetto, on n’est jamais à l’abri de la violence. En 1999, lors d’une soirée, Jay-Z est accusé d’avoir agressé à l’arme blanche le manager Lance Rivera. De son côté, Diddy alors accompagné de Jennifer Lopez se retrouve impliqué dans une fusillade se déroulant dans un club. Rattrapés par la rue, les deux hommes d’affaires ont bien failli tout perdre du jour au lendemain. Fort heureusement pour eux, grâce à beaucoup d’argent et à de très bons avocats, Jay-Z et Diddy réussiront à se sortir de leurs ennuis judiciaires.

Suite à ces évènements très fâcheux, Jay-Z s’assagira. En 2002, son rapprochement avec la princesse de la pop Beyoncé lui offre une nouvelle image et une nouvelle stature internationale. En 2008, les deux superstars se marient, constituant par la même occasion un « deal » redoutable : celui d’être devenu le couple le plus glamour et le plus puissant du showbiz américain de la décennie.

LA COURSE AUX MILLIONS

La course aux millions entre Jay-Z, P. Diddy, Dr. Dre et 50 Cent n’a jamais été aussi intense qu’à la fin des années 2000. Alors que le marché du disque s’effondre, les fortunes de nos quatre artistes rap augmente de façon spectaculaire grâce à des investissements qui, s'ils sont éloignés du hip-hop, offrent des retombées bien plus lucratives. La mode, les alcools comme tout autre produit de grande consommation servent désormais à construire un business très avantageux.

La musique devient la vitrine, un « deal » indissociable, le reste n’est que du business. Les stars du rap n’hésitent plus à investir dans des marques prestigieuses en accord avec le statut qu’ils souhaitent se donner. En 2003, Jay-Z ouvre le "40/40 club" sur la 25e avenue à New York, un bar haut de gamme. Luxe, parfum, vodka, champagne, à chaque fois ou presque le tiroir-caisse tinte !

Pendant que ses collègues et rivaux investissent le marché du luxe, Dr. Dre encaisse de son côté ses chèques de producteur pour 50 Cent ou Eminem tout en développant dans l’ombre une marque de casque audio (Beats By Dre). Les premiers modèles sortent en 2009 et marquent l’offensive des businessmen du rap sur le monde du high tech. Succès total. En moins de trois ans, la marque représentera plus de la moitié du marché des casques audio. En 2012, la société HTC rachètera une part de la compagnie pour 300 millions de dollars… De quoi faire naître des vocations !

Désormais, le hip-hop n’existe plus à travers les stéréotypes qui l’ont vu naître. D’autres centres d’intérêt ont vu le jour et modifié les styles de vie. Le monde du hip-hop est aujourd’hui respectable, fréquentable en costume trois pièces. Les voyages à travers la planète, les rencontres avec des personnalités diverses, parfois milliardaires, dans un monde où puissance rime avec argent, font naître des collaborations et des projets de toute sorte : chaîne télévisée, réseaux câblés, avec une liberté de programmer selon ses goûts… Du pouvoir et encore plus de pouvoir qui attire de nouveaux investisseurs et alerte Walf Street et toutes sortes de capitalisations sur les marchés.

La politique joue aussi un rôle dans ce mouvement hip-hop, sachant que l’on ne peut siéger à la table que si l’on a le pouvoir et l’influence. Rien d’étonnant alors que Russell Simmons saisisse parfois son portable pour appeler le secrétariat du gouverneur de New York pour obtenir un rendez-vous en vue de lui proposer des changements de loi sur le système judiciaire ou sur l’économie. Avec des fortunes personnelles dépassant les 100 millions de dollars, Dr. Dre, 50 Cent, Diddy ou Jay-Z iront jusqu’à prouver l’étendue de leur influence et de leur désir en souhaitant l’élection de leur champion à la Maison Blanche : Barack Obama.

L’AVENIR DU HIP-HOP

La musique et la culture hip-hop ont surtout fait comprendre au monde le pouvoir de la jeunesse. Parce qu’une génération s’est ouverte l’esprit grâce à la culture hip-hop, elle était prête à accepter l’élection d’un président noir. Mais aujourd’hui, les artistes rap se sont éloignés de la politique et d’une certaine façon des situations d’urgence propre à leur communauté. Toutefois, cette défection doit être relativisée. En 2011, sous d’autres latitudes, 50 Cent lancera le mouvement "Street King" pour donner des millions de repas à des enfants africains… Cette évolution vient bien sûr de 50 Cent mais aussi du hip-hop, de l’argent et du pouvoir. Les businessmen du hip-hop sont devenus bien plus influents et ils ont utilisé ce pouvoir pour pousser plus de gens à fraterniser et à croire en eux-mêmes. C’est ainsi que Jay-Z participe également à cet élan en aidant des personnes défavorisées à avoir accès à l’eau et à encourager l’éducation des enfants miséreux. Ces hommes d’action font beaucoup de choses pour utiliser leur pouvoir à des fins positives dans le monde.

Dr. Dre, 50 Cent, Diddy ou Jay-Z sont uniques parce qu’ils sont arrivés à un moment où personne ne les attendait. L’esprit du « hustler » les a conduits à amasser d’immenses fortunes, et s’il porte en lui les traces de leur origine modeste et de leur passé sulfureux, Dr. Dre, 50 Cent, Diddy et Jay-Z ont créé un monde qui a permis à des artistes comme Kanye West, Nicki Minaj, Drake ou Lyl Wayne d’être acceptés comme de grands artistes. Le monde hip-hop a ainsi permis à une toute nouvelle génération de prendre sa part de rêve américain : « Je suis jeune, je gagne de l’argent, j’ai l’opportunité de faire quelque chose d’unique… C’est à ça que ressemble le rêve américain. »

Par D. Lugert (Cadence Info - 12/2017)
(Source : Arnaud Fraisse – Les milliards du rap US)

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