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MUSIQUE & SOCIÉTÉ


HISTOIRE DU TOP 50 AU CŒUR DES ANNÉES CANAL+

Au début, il n’y avait rien. Le chaos. Alors vint le Top 50. Que l’on imagine la terrible situation : un pays développé incapable de dire précisément les goûts musicaux de ses habitants. Tel était le cas de la France jusqu’en 1984. Chez nous, en l’absence de toute méthode scientifique de relevé des ventes de disques, le show-biz national fonctionnait au pifomètre, au fantasme ou à la triche. Une pléthore de hit-parades radiophoniques faisait office d’instruments de mesure que l’on fabriquait à partir des appels d’auditeurs, du choix des programmateurs, voire des ventes d’un seul magasin.

Naturellement, les maisons de disques pouvaient mobiliser des standards téléphoniques pour soutenir leurs poulains. Ce flou artistique, responsable de phénomènes comme la survie artificielle de certaines vedettes, reflétait aussi les mentalités et les habitudes de la vieille garde de cette industrie.


QUAND ARRIVA LE TOP 50 DANS LES ANNÉES 80


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Au début des années 80, arrivée d’un nouveau type de gestionnaires. Moins sensibles à l’intuition, plus attachés à la précision des instruments de marketing. Confrontées à un secteur en crise – on est avant l’explosion du CD -, des personnalités comme Patrick Zelnik (Virgin) ou Bernard de Bosson (WEA) comprennent la nécessité d’un classement fiable des meilleures ventes. Les responsables à l’époque de CBS-France, Alain Lévy, futur grand manitou de l’industrie phonographique mondiale à la présidence de PolyGram Intenational, est un des premiers à miser sur le développement de la grande distribution, et accélère ainsi la mise en place de l’outil de marketing indispensable. Dans les linéaires, en effet, on ne veut mettre que des références porteuses. Donc clairement définies par un classement des ventes.

C’est Philippe Gildas, alors directeur d’Europe 1, qui prend l’initiative du premier classement ‘scientifique’, avec l’aide de Pierre Lescure (directeur général de Canal +) et d’Etienne Mougeotte (patron de la rédaction de Télé 7 jours). Il s’agit d’un baromètre reposant sur un échantillon – secret – d’une centaine de points de vente. Sa gestion est confiée à IPSOS, institut chargé du relevé des disquaires et des grands magasins, et à Nielsen, firme américaine spécialiste des enquêtes dans la grande distribution. Le 4 novembre 1984, trompettes et pleurs de joie, le premier Top 50 est présenté ‘en clair’ sur la chaîne cryptée Canal +, révélant son historique premier n°1 : Besoin de rien, envie de toi, de Peter et Sloane, qui restera en tête neuf semaines durant.


LE RAVAGE DU TOP 50

Sur le show-business français, le Top 50 opéra des ravages. Des vedettes de la chanson traditionnelle telles que Sheila, Dalida, Mireille Mathieu disparurent brutalement du petit écran, victimes de cette photographie objective du marché. D’autres furent confirmées, comme Michel Sardou ou Johnny Hallyday. Le Top 50 mit en valeur la domination des chanteurs anglo-saxons, mais témoigna aussi de l’avènement des Goldman, Lavilliers et autre Paradis. Les ventes profitèrent de cette formidable caisse de résonance, mais pourtant la polémique ne tarda point.

Mercantilisme, nivellement par le bas, hurlaient les uns. D’autres, essentiellement des membres du SNEP (Syndicat National des Editeurs Phonographiques), qui représentait 80 % des ventes de disques en France, s’en prenaient à la méthodologie. Du pur artisanat : semaine après semaine, les enquêteurs venaient calculer dans les bacs des magasins le nombre de disques vendus parmi une courte liste de 65 titres. Etablie comment, la liste ? Hebdomadairement, par une commission rassemblant des représentants des diffuseurs, des maisons de disques et des instituts de sondage. La porte ouverte aux manipulations et aux erreurs. Des relations privilégiées entre commerciaux et vendeurs pouvaient fausser les chiffres : dans les hypers, rien n’empêchait de sortir certains disques d’un bac pour aller les cacher au rayon charcuterie, et ainsi gonfler artificiellement les chiffres de vente. Et puis, disait le SNEP : « trop d’importance est donné à ces supermarchés qui ne laissent pas de place aux nouveaux talents. »


QUAND UN TOP EN CHASSE UN AUTRE

Jugeant enfin que le Top n°1 – filiale d’Europe 1 productrice du Top 50 – n’investit pas suffisamment dans la mise en place d’un système électronique, le bureau du SNEP, où siègent alors les cinq majors du disque, prend en décembre 1992, dans le plus grand secret, la décision de monter son propre Top. Cruelle agonie du Top 50 ! Fragilisé par la chute des ventes de ‘simples’, touché par la baisse d’audience de l’émission de Canal +, il rend l’âme en septembre 1993, quand la chaîne cryptée décide d’arrêter les frais.

À la place, qu’à voulu instituer le SNEP ? Un classement dynamique des 100 meilleures ventes hebdomadaires, par un système entièrement automatisé – un marché coûtant alors 40 millions de francs (un peu plus de 6 millions d’euros) sur quatre ans, remporté par l’Ifop et Tite Live (fournisseur du programme informatique). Le système, qui enregistrait l’information aux caisses des magasins grâce au code-barres, prenait en compte la totalité des achats et se révélait beaucoup plus objectif. N’empêche que des critiques s’élevaient déjà…

Principalement contre l’échantillonnage qui n’était pas suffisamment représentatif de la distribution en France, sous-estimant l’importance des grossistes comme la Cogedep, ne tenant même pas compte des ventes de la Fnac, dira Bernard de Bosson, alors président de l’UPFI (Union des Producteurs Phonographiques Français Indépendant). Pour un fin connaisseur comme Yves Bigot, journaliste et ancien directeur général du label Fnac Music, « l’ordre des vingt premiers du top était sans doute incontestable. Mais au-dessous, beaucoup de places étaient interchangeables… »

Le système mis en place est donc perfectible. La Fnac refuse de faire partie des sondés, mais pour l’Ifop ce n’est pas un problème. Mais il y a beaucoup plus gênant… L’ancien Top 50 était aussi une émission de télévision. Or, pour le SNEP ce n’était pas le cas. Si elle affichait les résultats dans 2000 points de vente chaque semaine, ainsi que dans la presse spécialisée, elle était dans l’incapacité de doter son classement d’une émission télévisée. De plus, les chaînes étaient frileuses concernant les émissions musicales à cause d’une part d’audience limitée. La France devint alors le seul pays d’Europe à ne pas disposer d’un top télévisé. Dommage, dommage…


AIRPLAY, UN NOUVEAU CHALLENGE

Quand ces différents Tops eurent rendu l’âme, un autre cocktail explosif prenait place : Airplay. Un indicateur basé sur la fréquence de passage sur les radios. Le ‘Of course’ était né, parce que la plupart des grosses ventes de disques étaient soi disant déclenchées par la diffusion répétée d’un titre sur les ondes. Il suffisait d’engranger des relevés automatisés des différentes diffusions musicales sur un échantillon représentatif de 26 radios pour établir un classement. Afin d’apporter un certain équilibre entre les radios, chacune était pondérée selon son audience. Ainsi, le morceau classé n°1 était celui qui avait obtenu la plus grande audience, mais pas forcément la plus grande diffusion. Il ne manquait plus alors pour parfaire ce classement, de rajouter un critère de pondération par tranches horaires.

Mais là-aussi des esprits critiques lancèrent en l’air quelques questions, du genre : Qui décide vraiment de la programmation d’un titre en radio ? Et sur quels critères ? L’importance des enjeux commerciaux n’incite-t-elle pas à des pratiques répréhensibles ?


LES RÉSEAUX FM

Par la suite, les réseaux FM ont ravi aux radios périphériques le rôle de principal diffuseur des musiques actuelles. La musique battit alors son plein sur NRJ, Nostalgie, etc. s’appuyant sur des playlists, un top des ventes et un top Airplay. Les responsables des radios, qui savaient que les acheteurs de disques n’étaient qu’une minorité en terme d’audience, en profitèrent pour faire découvrir du neuf. La FM prisonnière du conformisme des tubes ou otage des panels, il n’en était rien. Ajoutez à cela une bonne dose d’intuition, de feeling, et vous aviez l’univers des radios FM.

Vendre ou ne pas vendre des audiences et des espaces publicitaires qui vont avec, tellesL’H étaient les raisons inavouées du Top 50. Pourtant, des groupes imperméables aux canons de la réussite commerciale sont parvenus à la consécration. Noir Désir, les Red Hot Cilli Peppers ou Rage Against the Machine ont percé grâce au soutien de la presse, des disquaires indépendants et du bouche-à-oreille. Reste que les passages radio sont capables de multiplier les ventes, comme ce fut le cas avec IAM et son ‘Je danse le Mia’. Encore cette vieille histoire du talent si malaisé en mettre en équation !

par Stéphane Davet

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