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MUSIQUE & SOCIÉTÉ


LE FEATURING OU LA RANÇON DU SUCCÈS

Mais quel est ce featuring, ce mot qui s’affiche un peu partout sur les disques ? Un vœu pour lancer une carrière ou une simple affaire de business ? Le duo en forme de featuring a pris son essor sous l’impulsion du rap, du hip hop et des musiques électroniques. Utile pour valoriser une carrière, c’est aussi une affaire fort rentable pour le producteur dès que la rencontre artistique tient ses promesses.


LES ORIGINES DU PHENOMÈNE

Le featuring est sensé être le sésame qui conduit à la gloire. Il consiste à inviter un chanteur, un musicien ou un DJ en vue d’une collaboration artistique autour d’une ou de plusieurs chansons. Mais avant que le mot ne devienne un argument de marketing judicieusement pensé pour doper les ventes, il existait le duo. Les deux artistes travaillaient généralement sur un pied d’égalité, partageant le clip, la chanson et parfois même son écriture. Le duo était un point d’accroche pour le public, surtout à la télévision qui s’en est gavée pendant des années. Dans les années 80, des duos éphémères sont restés célèbres : David Bowie et Queen, Peter Gabriel et Kate Bush ou encore Paul McCartney et Michael Jackson.


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Usure du temps, nouvelles tendances, toujours est-il que petit à petit le terme s’est ringardisé pour finalement se ghettoïser dans le domaine de la variété. A son origine, le featuring ne servait pas à inviter un artiste tout spécialement pour l’enregistrement d’un disque, mais à mettre en avant la tête d’affiche ou le leader du groupe. La « transformation » du sens, son appropriation, a pour origine le rap américain des années 90. Rapidement, le phénomène du featuring va aller grandissant et permettre à des courants musicaux comme le R&B de trouver un second souffle, produisant à son tour de nouvelles formulations faites de rythmes bruts et de voix suaves et sensuelles. La musique pop succombera elle aussi à l’énergie du rap et du hip hop en produisant de nombreux featuring.

Hier fort rare, le featuring est aujourd’hui très banal au point d’être le passage obligé de tous les outsiders du hip hop, du rap et de l’électro. Snoop Dogg et Justin Timberblake, Chris Brown et Lil Wayne, Akon, T-Pain, Diddy, Colbie O’Donnis, Young Jeezy, Jamie Foxx, Rihanna et Sean Paul ou David Guetta, etc. ont encensé ce genre de collaboration active.


LES VISAGES DU FEATURING

Aujourd’hui le marché du disque est devenu complexe pour l’artiste. Intentionnellement celui-ci doit faire parler de lui pour vendre des disques et le featuring s’inscrit parfaitement dans cette démarche. Si sortir un album constitue un premier élan, réaliser un featuring à travers le disque d’un autre ouvre quelques perspectives engageantes, notamment celles de tisser de nouveaux liens artistiques, d’obtenir de nouveaux fans et d’investir sur sa notoriété pour la consolider à l’international.

Dans le cas du featuring, celui qui invite conserve le rang de « star ». Le nom de l’artiste invité est écrit en plus petit sur la pochette. Mary J. Blige (chanteuse et productrice de R&B) : « Quand tu es dans le business, t’as envie de bosser avec des gens que tu respectes et qui, en fait, vont attirer l’attention sur ton album… Ce qui ne veut pas dire que tu ne peux pas réussir sans ça. » (1)

Le plus malin est souvent le producteur qui provoque les rencontres entre des « stars » venues d’horizons divers : artiste R&B et artiste électro, par exemple. Le choix des cultures et des intentions artistiques – clip par exemple -, servent souvent de détonateur. Pour le producteur, un featuring malin sera un featuring qui s’exporte très bien, pour autant que le carnet de célébrité qui l’accompagne soit élogieux, original ou complémentaire.

Certains artistes sont nés du featuring en l’ayant sacralisé, comme s’il s’agissait d’une marque de fabrique : Kanye West avec les Daft Punk ou Kanye West et Alicia Keys, à titre d’exemple. Ici tout est question de palier et de notoriété pour que l’assemblage fonctionne.

Le featuring est également utile pour qu’un artiste reste au contact de la presse people alors que son actualité est en sommeil. C’est aussi un moyen d’investir sur l’avenir en passant le témoin aux valeurs montantes : Dr. Dre booste le featuring d’Eminem pour qu’ensuite Eminem fasse de même avec 50 Cent. Autre exemple marquant, celui de Rihanna avec le patron de son label Jaz-Z (Umbrella).

Dans ce genre de « rapport », l’artiste déjà établi fait figure de découvreur de jeunes talents tout en ayant pour lui la générosité et le côté sympathique de sa personne, alors que l’artiste débutant bénéficie d’une visibilité accrue. C’est du donnant donnant où chacun doit y trouver son compte en terme d’image et de popularité. Akon (chanteur et producteur de R&B) : « Il s’agit vraiment de trouver des talents capables de représenter ta marque. Avec Konvikt et Kon Live, on vise un rayonnement international. J’en fais la promotion partout dans le monde pour que ces artistes soient autant exposés et populaires que moi, sur le même marché. On crée une base de fans à partir de rien. » (1)

Dans le featuring tout est question d’ambition, mais aussi de rapport avec l’acte créatif. L’arrivée de la musique électro a permis de désacraliser les repères instrumentaux propres au groupe (basse, batterie, guitare, clavier) et de déplacer le rôle central tenu par le chanteur jusqu’à le faire disparaître. La place accordée par la voix tient plus à du sample qu’à une véritable intervention physique d’un chanteur ou d’une chanteuse. Le featuring, dans ce cadre-là, se résume généralement à une piste enregistrée. On ne peut vraiment pas parler ni de partage ni de collaboration artistique.


LA PART CRÉATIVE DU FEATURING

Le featuring est un art qui consiste à trouver la bonne voix au bon morceau. Il existe plusieurs façons de produire un featuring. Il peut se créer à distance à partir d’Internet par envoi réciproque de fichiers : mise en place des pistes instrumentales, ensuite des voix, retour à l’envoyeur pour un prémix, etc. La construction musicale est empirique. Le DJ David Ghetta procède souvent ainsi. Contrairement à ce que l‘on pourrait penser au premier abord, cette collaboration à distance, au cheminement artistique peu nuancé, a déjà fait ses preuves. Bien évidemment, la rencontre physique est préférable, car elle engage une toute autre dynamique, une toute autre interactivité à même de propulser plus efficacement la créativité. C’est souvent la distance ou le planning de chaque artiste qui empêche de procéder de la sorte.

La relation entre artistes se passe souvent sans intermédiaire, c’est même parfois le hasard qui contribue à la réalisation d’un featuring. Taio Cruz : « J’ai rencontré Kylie Minogue à Paris, à l’after show de Roberto Cavalli. Je lui ai proposé de participer à un de mes morceaux et elle a accepté. Quelques jours plus tard elle est venue à Londres pour enregistrer la chanson, on a tourné le clip (ndlr : Taio Cruz et Kylie Minogue – Higher) et c’était génial ! » (1) Bien évidemment, pour que l’intégration du projet ait lieu, un feeling est nécessaire, tout au moins sur la forme du projet, les moyens à déployer et les objectifs musicaux à atteindre.

Le fait de faire découvrir des artistes, de proposer de belles rencontres, de produire un nouveau son justifient à eux seuls l’existence du featuring. Le travail est parfois artisanal sans qu’il remette en question le côté artistique. Citons Mark Ronson, l’artisan du son de Amy Winehouse et énorme fan de hip hop, qui a contribué tout naturellement à produire quelques featuring. De même, les artistes maliens Amadou et Mariam pour leur album Folila, dans un contexte musical très world music, ont choisi également l’option du featuring en invitant le chanteur Bertrand Cantat.

Quand le featuring est réussi, le prolongement du disque s’opère à l’occasion sur la scène en « guest star ». Il faut rentabiliser, optimiser la notoriété à tout prix, car rien n’est moins sûr que la longévité d’une carrière soumise aux aléas.

Le principal intérêt du featuring sur un album est de démultiplier la visibilité qui aurait été moindre sans sa présence. Certains artistes en ont fait leur marque de fabrique. Nicki Minaj, pour ne citer qu’elle, a enregistré plus de 30 singles dont plus de 20 en featuring. Cette multiplication, qui confine à l’obsession, n’évite pas quelques flops et, dans ce cas là, produit l’effet diamétralement opposé à celui recherché.

À force d’être omniprésent un peu partout l’artiste perd ainsi un peu/beaucoup de son identité artistique. Le public peut en être dérouté. Le danger est de se compromettre dans un navet musical, et dans ce domaine comme ailleurs, les exemples ne sont pas rares. Aussi, pour être en mesure de surfer sur la vague du featuring, il ne faut pas seulement jouer les gros bras, faut-il encore avoir du flair, un « fond de commerce » solide, et surtout apprendre à bien s’entourer.

Par Elian Jougla (Cadence Info - 04/2016)


1 - Watt's In production (2012)


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